REUTLINGEN. »Das REU in Reutlingen steht für bereuen« – mit provokanten Plakaten wie diesem hat das Reutlinger Stadtmarketing im Frühsommer 2024 für Aufsehen gesorgt. Die Kampagne polarisierte, ging viral und machte bundesweit Schlagzeilen. Wenige Tage später folgte die Auflösung: Die Schmähplakate erhielten den Zusatz »Nur lieben«. Aus der vermeintlichen Kritik wurde ein Liebesbekenntnis an die eigene Stadt. Das Konzept stammt von der Tübinger Agentur »Die Kavallerie«, die dafür nun mit dem renommierten »Effie Germany Award« ausgezeichnet wird.
Die Jury des Branchenpreises ehrt »nachweislich effektives Marketing« – also Kampagnen, die nicht nur kreativ, sondern auch messbar erfolgreich sind. Überzeugt habe die Juroren vor allem, wie die Reutlinger Aktion mit kleinem Budget große Wirkung erzielte. Mit nur 150 Plakaten und einem Media-Einsatz von 25.000 Euro erreichte die Kampagne laut Angaben der Tübinger Agentur einen Anzeigenäquivalenzwert von rund 4,5 Millionen Euro und eine Gesamtmedienreichweite von über 190 Millionen Kontakten – private Social-Media-Beiträge nicht mitgerechnet. Die »zehntägige provokante Teaser-Kampagne« entfachte zunächst ein Stadtgespräch, dann schnell ein bundesweites Medienecho. Sogar Tagesschau, Bild und RTL berichteten.
Auf Schmähungen folgen Liebesbekundungen
"Ein solches Medienecho kann man keinem Auftraggeber versprechen. Aber dass die Auftaktphase Wellen schlagen wird, war uns bewusst – das war Teil der Strategie", sagte Mark Pelzer, Mitgründer und Geschäftsführer von "Die Kavallerie". Auch Anna Bierig, Geschäftsführerin des Stadtmarketings StaRT GmbH, spricht von einem kalkulierten Risiko: "Diese Kampagne war ein Wagnis, aber genau das hat sie so erfolgreich gemacht. "Wir haben bewusst mit negativen Vorurteilen gearbeitet, um eine lebendige Diskussion der Bürger über ihre eigene Stadt anzustoßen – und das hat hervorragend funktioniert."
Am Ende, so Bierig, habe sich der Mut gelohnt: »Die Kampagne hat vor allem die Bürger wieder die Liebe zur eigenen Stadt entdecken lassen.« Nach den anfänglich provokativen Botschaften folgten auf den Plakaten die Liebesbekundungen mit dem Zusatz »Nur lieben«. Parallel ging die Website www.nurlieben.de online, auf der Bürger ihre persönlichen Geschichten, Erinnerungen und Lieblingsorte teilen konnten. Hunderte beteiligten sich und machten die Aktion zu einem Paradebeispiel für kreative Bürgerbeteiligung.
Auch Oberbürgermeister Thomas Keck zeigt sich begeistert: »Die Kampagne hat eindrucksvoll bewiesen, wie stark die Menschen mit Reutlingen verbunden sind. Es ist großartig zu sehen, wie viel Herzblut in unserer Stadt steckt.«
Dritte Auszeichnung für Reutlinger Kampagne
Bereits im Februar gewann die Kampagne beim Staatsanzeiger Award den ersten Platz in der Kategorie Bürgerbeteiligung. Im Mai erhielten die Macher den silbernen ADC-Nagel, einen der wichtigsten Kreativpreise Deutschlands. Nun folgt die nächste Auszeichnung: Bei der Gala des »Effie Germany Award« am 13. November in Leipzig wird »Die Kavallerie« erneut Silber gewinnen – diesmal in der Kategorie Public Relations. (GEA)